Как определить долю риска
Хайем Александр. Маркетинг для "чайников"

Как определить долю риска

В этой главе...

  • Как оценить покупательскую потребность
  • Как увеличить объемы продаж
  • Как расширить рынок
  • Постановка задачи по изменению доли рынка
  • Рост прибыли за счет увеличения доли рынка
В этом разделе будет рассказано о стратегическом подходе к решению вопроса о доле рынка и о том, почему важен именно такой подход. (Почему он важен, я расскажу буквально через минуту, а пока в нескольких словах: чем больше ваш товар похож на товары конкурентов и чем ниже ваши цены, тем сильнее оказываемое вами влияние на покупательское отношение и тем большего успеха вы можете достичь в распространении своей продукции.)

Доля рынка, в самом простом определении, — это объем продаж товаров вашей компании, выраженный в процентах от общего объема продаж на рынке товаров той же категории. Если вы продаете акульи зубы на сумму 2 миллиона долларов, а на мировом рынке их продается на 20 миллионов долларов в год, ваша доля рынка акульих зубов составляет 10%. Казалось бы, чего проще. Так ли это на самом деле?

Выбор единиц измерения

В каких единицах следует измерять объем продаж? Хороший вопрос. Мне все равно. Годятся доллары, песо, контейнеры или граммы, лишь бы одни и те же единицы использовались во всех расчетах. (Другими словами, если свою долю на североамериканском рынке высших сортов твердой древесины вы рассчитываете в футах проданных досок, то формулы в которых фигурируют доллары или тонны, не годятся.) Выберите единицу измерения, которая больше всего подходит для нашего товара (читай: ту, в которой его измеряет покупатель) и наиболее удобна при расчетах. Если государственные органы используют для измерения вашего товара, например, бушели, за единицу измерения вашей доли рынка имеет смысл принять именно эту единицу.

Доля рынка и совокупный рынок

Что есть категория товара? Это, пожалуй, самый важный из всех стратегических вопросов, которые можно задать на эту тему. Очевидно, что если вы продаете Pop's Special Butter-n-Sugar Popcorn Kernels, ваша категория товара — попкорн. Но включает ли она в себя все разновидности попкорна? Следует ли отнести к этой категории полуфабрикаты попкорна в банках и только их? Или включить все продукты типа Jiffypop, упаковка которых служит одновременно емкостью для приготовления зерен? А может, еще и попкорн в пакетиках для приготовления в микроволновой печи? А как насчет только что собранной кукурузы в мешках или всего урожая на корню? Возможно, следует учесть еще и сладости, в состав которых входит попкорн. В таком случае можно ли обойтись без рисовых кексов, которым в последнее время придают вкус и аромат попкорна? Оказывается, не такое это простое дело — определить (для этого рынка, как и для многих других), где следует поставить точку. На более широко определяемом совокупном рынке объем продаж, естественно, выше, что снижает размер вашей доли этого рынка. Таким образом, Pop's Popcorn выглядит крепышом с 25%-ной долей рынка по одной системе счисления и хилым дистрофиком с 1%-ной долей по другой. Какая система верна?

Спросите об этом своих покупателей. Выбирают они из всего вышеприведенного списка или только из его части? Ответы на подобные вопросы связаны с покупательским восприятием, т.е. с тем, как покупатели воспринимают эту категорию. Спросите их, каков их обычный спектр выбора (о формальной процедуре исследования речь пойдет в главе 6). Постарайтесь проанализировать их отношение ко всем вариантам. Затем составьте из всех наиболее вероятных, или близких, вариантов свое определение рынка. Рынок Pop's Popcorn складывается из таких элементов, как полуфабрикатные разновидности продукта, включая предназначенные для приготовления в микроволновой печи. Однако сюда не входят готовые продукты, многие их которых в сознании потребителей более близки к картофельным чипсам и подобным им готовым легким закускам. Что же касается кукурузного сырья, то оно воспринимается, естественно, как материал, требующий обработки, а не как готовая пища. Вот эти продукты и образуют перечень товаров совокупного рынка Pop's.

Ну как? Спорю, вы и подставить себе не могли, что оценка доли рынка — такая сложная штука. Тем не менее это так (хоть арифметика тут обманчиво проста) — поскольку от ваших рассуждений зависит, каковы будут ваши выводы, а от выводов зависит, как будет выглядеть маркетинговая программа.

Как получить сведения о потенциале и перспективах роста рынка

Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо оценить общий объем продаж на этом рынке. Для этого требуется провести некоторые исследования. (Сожалею — без исследований обойтись никак нельзя!) Раз это все равно неизбежно, почему бы вам не предпринять маленький экскурс в историю — скажем, взять сведения по объемам продаж: на вашем рынке за последние пять-десять лет? Эта информация позволит увидеть скорость роста рынка, которая, в свою очередь, является показателем потенциала будущего роста для вас и ваших конкурентов. Проще всего получить такого рода сведения, обратившись в промышленные торговые ассоциации или в компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, которые на протяжении года отслеживают уровень продаж товаров разнообразных категорий. Информацию о потенциале и перспективах роста рынка можно найти также при содействии дружески расположенного работника ближайшей библиотеки. Библиотекарь (любой городской или университетской библиотеки) отправит вас к статистическим отчетам и отраслевым журналам по нужной вам тематике (которые по меньшей мере раз в году публикуют данные о доле и тенденциях в отрасли). Отраслевые журналы — часто лучший источник сведений для маркетолога промышленного предприятия. Если с вами конкурируют открытые акционерные компании, попросите библиотекаря показать их ежегодные отчеты, информация о торговле в которых для удобства организована по категориям.

Все больше подобных сведений можно найти и на World Wide Web. Для поиска по ключевым словам введите название товара в сочетании с терминами sales figures (показатели объема продаж) или market size (потенциал рынка).

Ассортиментными группами называются группы родственных товаров, и ваш товар тоже входит в одну из таких групп. Следовательно, если некая компания, производящая, скажем, мужскую одежду, намерена определить размер своей доли на одном из региональных рынков, она должна разделить свой объем продаж на совокупный объем продаж (в этом регионе) всех компаний — производителей одежды для мужчин и юношей. Если представленные в журнале ассортиментные категории кажутся вам слишком широкими для вашего товара, имеет смысл провести собственное исследование. Узнайте у дистрибьюторов или розничных торговцев общий объем проданных ими товаров вашей категории — большинство из них будут рады оказать помощь. Если к тому вынуждают обстоятельства, можно нанять сотрудников компании маркетинговых исследований, которые помогут установить, какой процент приобретаемых покупателями товаров приходится на долю торговой марки вашей компании (по отношению к товарам конкурентов). Крупные компании проводят собственные ежегодные исследования, обеспечивающие поток непрерывной и надежной информации об их доле рынка.

Метод салфетки в расчетах доли рынка

Мои советы в предыдущем разделе кажутся вам чересчур сложными? Вот более простая процедура оценки потенциала и перспективы роста рынка, которую можно выполнить на обратной стороне обыкновенной обеденной салфетки, если у вас нет денег и времени на более изощренные методы.

1. Определите примерное число покупателей на вашем рынке (сколько, по-вашему, жителей вашей страны покупают зубную пасту; сколько предприятий вашего города пользуются услугами консультационных компаний).

2. Рассчитайте, сколько единиц товара каждый из них приобретает в среднем за год (шесть тюбиков, пятнадцать часов). Результат будет более точным, если сверить его с собственными записями о продажах или проконсультироваться с коллегами.

3. Теперь осталось лишь умножить одно число на другое, чтобы получить совокупный ежегодный объем продаж, а затем узнать и долю рынка вашей компании, разделив объем продаж на результат умножения.

Доля рынка и ваши цели

Доля рынка представляет собой простой показатель эффективности вашей деятельности по сравнению с аналогичными данными по фирмам-конкурентам. Если ваша доля рынка уменьшается, вы проигрываете, если увеличивается — выигрываете. Совсем несложно. Поэтому большинство маркетинговых программ хотя бы частично строится на стратегических задачах по изменению доли рынка в сторону увеличения (или уменьшения), например: "увеличить долю рынка с 5% до 7% за счет внедрения на рынок новой модели товара и более широкого применения специальных предложений, призванных стимулировать сбыт". А анализ прошлогодней маркетинговой программы обязательно должен опираться на анализ изменения доли рынка, которое произошло в результате выполнения данной программы. (Вы просто обязаны тщательно анализировать все, что происходит, и искать ответы на вопрос, почему это не совпадает с вашими планами!) Если прошлогодняя программа привела к удвоению доли рынка, подумайте, не следует ли ее воскресить! Но если доля рынка осталась прежней или сократилась, придется создавать нечто новое.

Нужно ли инвестировать средства в увеличение доли рынка

Доля рынка не только служит показателем эффективности вашей деятельности, но и заставляет задуматься о смысле жизни. Ну, может, не о смысле жизни вообще, но, во всяком случае, о предполагаемой прибыльности вашего товара. Существует мнение, что доля рынка определяет прибыльность на длительный период времени. Аргументируется это тем, что лидеры по показателям доли рынка имеют более высокую прибыль и добиваются большего успеха по сравнению с конкурентами. В некоторых компаниях к этому утверждению относятся столь серьезно, что отказываются от товаров с небольшой долей рынка и сосредоточивают внимание только на торговых марках, которые могут стать лидерами в своей категории.

Если следовать этой теории, доля рынка — крепость, которую надо брать штурмом, а в перечень выпускаемых товаров включать лишь наиболее вероятные марки-лидеры по показателям доли рынка. Означает ли это, что необходимо пойти еще дальше и сократить расходы на товары с низкой долей рынка? Производить только товары с высокой долей рынка? Поднять уровень качества и удвоить расходы на рекламу товаров со средней долей с тем, чтобы перевести их в разряд товаров с высокой долей рынка? Подобная стратегия заставляет жертвовать кратковременной прибылью в расчете на большой доход в отдаленном будущем. Однако она сопряжена с риском — в ее успех в значительной степени зависит от того, насколько обоснованны теории в отношении доли рынка. Поэтому прежде, чем принимать окончательное решение, рассмотрим некоторые факты.

Во-первых, целый ряд исследований показывает, что у предприятий, делающих ставку на товары с высокой долей рынка, доходы от инвестиций в среднем выше. Strategic Planning Institute (Институт стратегического планирования в Кембридже, штат Массачусетс) располагает многочисленными данными о долях рынка и уровнях прибыли, которые публикует в форме баз данных PIMS (Profit Impact of Marketing StudyВлияние маркетинговых исследований на прибыль). Мне нравятся эти базы данных, потому что они рассматривают бизнес - единицы (подразделения компании или дочерние предприятия одного и того же рынка), а не компании целиком. Именно поэтому базы данных PIMS так удобны для маркетинговых исследований. Бизнес - единицы с большей долей рынка имеют и более высокие ДОИ (доходы от инвестиций в денежном или процентном выражении), взятые до вычета налогов. Как видно из табл. 2.1, между ними существует определенная взаимосвязь.

Таблица 2.1. Зависимость величины дохода от доли рынка

Доля рынка (в %)

Доход от инвестиций (в %)

менее 7

10

от 7 до 15

16

от 15 до 23

21

от 23 до 38

23

38 и более

33

Более того, согласно данным PIMS, увеличение доли рынка компании ведет к соответствующему увеличению ДОИ (хотя прирост ДОИ в процентах в два-четыре раза меньше прироста доли рынка).

Да, кстати, обратное тоже верно — потеря доли рынка ведет к сокращению ДОИ. Поэтому во многих случаях лучшей стратегией является сохранение существующей доли рынка. Добиться этого можно за счет создания и поддержания отличного имиджа торговой марки (см. главу 4), непрерывного обновления товара (см. главу 14) и разработки эффективных маркетинговых программ (см. главу 1 и — до чего я не люблю создавать людям лишнюю работу — всю остальную часть книги!).

Откуда же столь устойчивая зависимость между прибылью и долей рынка? Компании с высокими долями рынка имеют возможность экономить буквально на всем: от производства до маркетинга. Кроме того, у них больше знаний и опыта, чем у мелких конкурентов, более прочные связи с поставщиками, дистрибьюторами и даже кредиторами. И что, на мой взгляд, не менее важно, компании с высокими долями рынка обладают дальновидностью, развитой благодаря большему масштабу своей рыночной деятельности. Этот пункт приобретает особое значение в связи с проблемой шума, который создаем мы, маркетологи. Непрерывный поток маркетинговых сообщений столь оглушителен, что выделиться из него можно только имея очень громкий голос.

Кроме того, потребители скорее узнают и больше доверяют маркам крупных компаний просто по той причине, что информация о них поступает чаще. Постоянное воздействие информации формирует у потребителя устойчивое мнение о данной торговой марке, а наладить бесперебойный информационный поток проще в том случае, если ваша компания значительно крупнее конкурирующих.

Подводя итог сказанному, я обычно рекомендую маркетологам сохранять лидирующие доли рынка и стремиться поднять остальные доли до уровня лидирующих. Например, если в погоне за долю рынка вы стабильно финишируете третьим, возможно, следует инвестировать средства в рост, попытавшись взобраться на вторую, а затем и на первую ступень пьедестала.

И все же — все же! — я обязан предупредить вас: не все специалисты едины в своем мнении в отношении доли рынка. Эта тема в настоящее время — предмет оживленных дискуссий на страницах академических журналов. Профессора закидывают друг друга статистическими данными, как гнилыми помидорами, и маркетологи, как правило, находятся на самых простреливаемых участках. В недавнем (и весьма добросовестном) исследовании, проведенном Кати Антирезиен (Cathy Anterasian), сотрудницей консультационной компании McKinsey and Co., в сотрудничестве с Джоном Грэхемом (John Graham) из Калифорнийского университета в Ирвине, сделан вывод о том, что "мелкие компании, которые в период [экономического] подъема делают ставку на достижение стабильности и жертвуют долей рынка, в условиях многолетней деятельности имеют тенденцию добиваться большей прибыли, чем те, которые стремились сохранять или увеличивать свои доли".

Другими словами, небольшим компаниям не стоит уделять слишком много внимания доле рынка, если это чревато дестабилизацией их положения. К изменению доли рынка, как и ко многим другим стратегическим задачам, следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Ничего не стоит доводить до абсурда, как вам кажется?

Стратегия расширения рынка Содержание Составление маркетингового сообщения